Μετά το κάπνισμα, η αμερικανική κοινωνία έχει βαλθεί να καταπολεμήσει μία άλλη μάστιγά της: την παχυσαρκία. Με πρωθιέρεια την πρώτη κυρία των Η.Π.Α., Μισέλ Ομπάμα, τα σχολικά γεύματα έχουν γίνει πιο υγιεινά, διάσημες αλυσίδες φαστ φουντ προσφέρουν στους καταναλωτές και κάποιες light επιλογές, ενώ πολλά εστιατόρια είναι υποχρεωμένα να αναγράφουν στον κατάλογό τους τις θερμίδες των πιάτων τους.

Το νέο στοίχημα όμως, που πρέπει να κερδηθεί είναι το να πειστούν (ή μάλλον να ξεγελαστούν) οι πολίτες να επιλέγουν φρέσκα φρούτα και λαχανικά όταν ψωνίζουν στο σούπερ μάρκετ.

Ερευνητές έχουν ήδη ξεκινήσει τα πειράματά τους σε στοχευμένα σούπερ μάρκετ, όπως αυτά που βρίσκονται στην πόλη του Ελ Πάσο, όπου 32% των ενηλίκων είναι παχύσαρκοι και και 12,2% έχουν διαβήτη. Συγκεκριμένα, ο 38χρονος αναπληρωτής καθηγητής του Πανεπιστημίου Κορνέλ, Κόλιν Ρ. Πέην και ο 37χρονος συνάδελφός του, Μιχάι Νικουλέσκου εφαρμόζουν μία μέθοδο που οι επιστήμονες της συμπεριφοράς ονομάζουν «nudge marketing» (μάρκετινγκ του σκουντήγματος) προκειμένου να ασκήσουν την κατάλληλη πίεση (όχι μεγάλη και επιθετική, αλλά διακριτική) στους καταναλωτές ώστε να ψωνίζουν από τους διαδρόμους με τα φρούτα και τα λαχανικά.

Η πιο εντυπωσιακή μέθοδός τους είναι η τοποθέτηση μικρού καθρέφτη στο καροτσάκι του σούπερ μάρκετ, έτσι ώστε, βλέποντας το ευτραφές είδωλό τους, να επανέρχονται στην πραγματικότητα, να κλείνουν τα αυτιά τους στις διαφημιστικές σειρήνες των ζαχαρωδών και επεξεργασμένων τροφίμων και να κάνουν αποφασιστική στροφή στα «καλά» ράφια. Η μέθοδος αυτή δεν έχει αξιόπιστα αποτελέσματα ακόμη και αναμένεται να ερευνηθεί περισσότερο.

Άλλες μέθοδοι όμως που είχαν αποτελέσματα είναι οι εξής: Τοποθέτησαν στα καροτσάκια ενός σούπερ μάρκετ της Βιρτζίνια κίτρινες ταινίες που τα χώριζαν στη μέση και τοποθέτησαν μέσα ένα φυλλάδιο που προέτρεπε τους αγοραστές να γεμίσουν το ένα μισό με φρέσκα φρούτα και λαχανικά. Οι πωλήσεις στα συγκεκριμένα τρόφιμα ανέβηκαν από 3,99 δολάρια ανά άτομο σε 8,85. Σε ένα άλλο σούπερ μάρκετ στο Ελ Πάσο, τοποθέτησαν στο πάτωμα μεγάλα πλαστικά χαλιά με βέλη που έδειχναν προς τα προϊόντα μαναβικής. 9 στους 10 πήγαιναν εκεί που έδειχναν τα βέλη. Στην ίδια πόλη, τοποθετήθηκαν μέσα στα καλάθια γυαλιστερά χαρτόνια με πληροφορίες για το πόσα φρούτα και λαχανικά αγοράζει ο μέσος καταναλωτής και ποια είδη είναι τα μπεστ σέλερ. Μετά από δύο εβδομάδες, οι πωλήσεις αυτών των προϊόντων έδειξαν αύξηση της τάξης του 10%.

Πόσο προσοδοφόρο είναι αυτό όμως για τους καταστηματάρχες; Τα χρήματα που ξοδεύτηκαν σε απόλυτους αριθμούς παρέμειναν τα ίδια, μια και αγοράζοντας φρέσκα τρόφιμα μείωσαν τις αγορές τους στα επεξεργασμένα. Το περιθώριο κέρδους, όμως, στα φρούτα και στα λαχανικά είναι πολύ μεγαλύτερο κι έτσι τα χρήματα που μπήκαν στις τσέπες των καταστηματαρχών ήταν περισσότερα. Το nudge marketing λοιπόν, συμφέρει και τους ιδιοκτήτες των σούπερ μάρκετ. Οι μόνοι χαμένοι της υπόθεσης είναι οι μεγάλες βιομηχανίες επεξεργασμένων τροφίμων.

Πηγή: www.nytimes.com